Kraft Foods e Cadbury juntas darão novos sabores à infância

Recentemente, a confeitaria inglesa Cadbury, fundada em 1824, aceitou, após quatro meses de negociações, oferta hostil da norte-americana Kraft Foods no valor de U$ 19,5 bilhões. Ficaram de fora da briga a também americana Hershey, a italiana Ferrero Group a suíça Nestlé.

 

Corporações líderes em seus respectivos países, têm presença forte também por aqui, apesar de muitas pessoas não associarem empresa e produto. Bubbaloo, Chiclets, Halls e Trident são algumas das marcas mais famosas dos ingleses. Trakinas, Club Social, Tang, Sonho de Valsa e Diamante Negro pertencem ao portfólio da Kraft Foods.

 

A fusão das operações trará ganhos de escala e possibilidade de redução de custos. Compartilhamento de armazéns, caminhões, fábricas, linhas de produção, sistemas de informação, força de vendas e agências de publicidade são alguns dos exemplos. Aumentará também o poder de barganha junto aos clientes, hipermercados, atacadistas e distribuidores.

 

O tema me fez saudoso dos sabores da infância. Saliento que não há a menor intenção em afirmar que os confeitos daquela época eram melhores que os atuais. Mas quais razões levam algumas delícias a sumir, enquanto outras perduram por décadas? Para ilustrar essa questão trago a teoria do ciclo de vida do produto.

 

Para os especialistas em marketing, os produtos são classificados em quatro etapas: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Os volumes de vendas são crescentes até a maturidade. Os investimentos por sua vez são inversamente proporcionais, utilizados em maior escala nas fases de introdução e crescimento para a promoção e divulgação dos novos produtos e lançamentos.

O gerenciamento do ciclo de vida é um dos principais desafios às empresas que possuem diversas marcas. Saber o momento correto para o lançamento de um produto, antecipar as tendências dos consumidores, adaptar o sabor ao paladar local são algumas estratégias que podem definir entre o sucesso e o fracasso de um produto.

 

Há também estratégias específicas aos produtos que conseguem passar pelas fases de introdução e crescimento, chegando enfim à maturidade e porventura lucros. Dentre elas, a extensão é uma das mais utilizadas. Significa, em resumo, emprestar o nome da marca principal a outros produtos, em geral correlacionados.

 

Os novos sabores, embalagens, formas e formatos conferem uma vida extra ao produto, postergando seu declínio. Sorte dos novos consumidores mirins que podem provar um pouco das delícias do passado, mesmo que em outra cor ou sabor.

 

Marcos Morita é mestre em Administração de Empresas e professor da Universidade Mackenzie. Especialista em estratégias empresarias, é colunista, palestrante e consultor  de negócios e atua como executivo em empresas multinacionais.